Важность подбора ключевых слов, по которым будет в дальнейшем осуществляться продвижение сайта в поисковых системах, нельзя недооценивать. Список ключевых слов, или семантическое ядро, обычно составляется при первичном аудите сайта: это фундамент, на котором будет основываться вся дальнейшая работа над проектом.

Семантическое ядро – это слова, словосочетания и фразы, которые использует при поиске информации целевая аудитория сайта. Например, в список ключевых слов для интернет-магазина по продаже сотовых телефонов будут входить такие словосочетания, как «продажа сотовых телефонов» и «купить сотовый». Именно по таким запросам, совпадающим с тематикой ресурса, нам хотелось бы видеть сайт на высоких позициях в выдаче поисковых систем. При этом те ключевые фразы, которые хоть и имеют отношение к мобильным телефонам, но не указывают на желание пользователя сделать покупку, не являются целевыми. Например, запрос «игры для мобильного скачать» является довольно популярным, но, увы, ни в коей мере не является целевым для интернет-магазина.

При составлении списка ключевых слов мы учитываем несколько факторов, таких как:

— Соответствие ключевых слов тематике сайта

— Популярность запроса (количество пользователей в месяц, использующих этот запрос в поисковых системах)

— Конкуренция по выбранному запросу в выдаче поисковика

— Стоимость размещения контекстной рекламы по ключевому слову

Подбор тематических ключевых слов – первый и важнейший пункт при составлении семантического ядра. Большинство компаний, которые заказывают у нас аудит и последующее продвижение своего сайта, заинтересованы в увеличении объёма продаж через интернет. Поэтому главным критерием подбора ключевых слов для сайта является то, является ли запрос «продающим».

Тут уместно вспомнить о том, что все запросы делятся на три типа: навигационный, информационный и транзакционный.

Информационные запросы — это те запросы, по которым пользователь ищет информацию, а не услуги: например, «iPhone 4 инструкция». Высокие позиции по таким запросам заметно увеличивают посещаемость, но вряд ли помогут поднять продажи.

То же самое относится и к навигационным запросам: пользователи ищут конкретный сайт или место, где, по их мнению, есть нужная информация: запрос «HTC официальный сайт» тому пример.

Наиболее интересными для продвижения сайта являются те ключевые слова, которые входят в третий тип запросов, транзакционный. Транзакционный запрос – это запрос, который указывает на готовность пользователя совершить какое-либо действие, например заказ или покупку. Это поиск товара или услуги. К примеру, запрос «HTC HD2 со скидкой» является на первый взгляд информационным, по сути же он транзакционный: пользователь ищет конкретный товар со скидкой, и готов его купить, если предложение его устроит. Этот запрос входит в категорию «продающих», и даёт максимальный коммерческий эффект от продвижения по нему. Наша задача – найти все запросы, которые будут являться «продающими» для данного сайта.

Оценка поискового трафика по запросу – не менее важная часть подбора ключевых слов, но этот фактор нужно рассматривать только в сочетании с первым. Зачастую наши клиенты хотят, чтобы их сайт находился в топ-5 выдачи поисковиков по так называемым сверхвысокочастотным запросам, упуская из вида тот факт, что заметная часть поискового трафика по этим ключевым словам будет нецелевым и никак не увеличит продажи.

Поскольку все предыдущие примеры были связаны с тематикой мобильных телефонов, продолжим в том же духе. Возьмём такой высокочастотный запрос, как «iPhone 4»: это ключевое слово используется в поиске Яндекса как минимум 350 тысяч раз в месяц. Казалось бы, отличное ключевое слово для магазина сотовых телефонов, ан нет: ведь это слово содержится и в таких бесперспективных с точки зрения продаж запросах, как «iPhone 4 скачать», «программы для iPhone 4» и других. Наша задача – отделить зёрна от плевел и поискать действительно продающие ключевые слова: очевидно, например, что среди пользователей, ищущих «iPhone 4 16GB white» вместо «iPhone 4», на порядок больше тех, кто уже готов потратить нужную сумму на приобретение вожделенного аппарата.

Оценка конкуренции по ключевому слову

Основное правило таково: чем чаще используется запрос в поисковых системах – тем выше конкуренция в выдаче. Особенно это относится к запросам, состоящим из одного ключевого слова. Продвигая сайт по однословному запросу «iPhone», мы автоматически начинаем конкурировать со всеми ресурсами, имеющими хоть какое-то отношение к этим аппаратам, пусть даже весьма опосредованное. Поэтому при выборе ключевых слов для последующего продвижения лучше сосредоточиться на тех запросах, которые более чётко описывают цели пользователей. Таким образом, мы решаем сразу две задачи: отсекаем тех посетителей, которые нам не интересны, и значительно сужаем поле конкуренции. Чем больше слов в ключевом запросе, тем уже поле. Иначе говоря, мы начинаем фокусироваться на качестве поискового трафика, а не на его количестве. Обратной стороной медали является то, что сайты-конкуренты тоже стараются получить максимально целевой трафик, поэтому конкуренция в поисковой выдаче по узким «продающим» запросам может быть весьма высока. Но это конкуренция идёт уже за продажи и прибыль, а не за большие и бесполезные цифры на счётчике посещаемости.

Стоимость размещения контекстной рекламы по ключевому слову становится важна тогда, когда остальные методы продвижения являются неэффективными, или для привлечения дополнительного поискового трафика. По многим ключевым словам, особенно максимально целевым, объём поискового трафика в месяц будет весьма незначительным: 10-50-100 посетителей в месяц, в зависимости от тематики. Но при этом каждый из этих посетителей в большой долей вероятности готов сделать покупку или заказ, и упускать их не хотелось бы. Поэтому при составлении списка ключевых слов мы обязательно учитываем те запросы, которые имеет смысл продвигать с помощью систем контекстной рекламы, таких как Яндекс.Директ или Google AdWords. Сочетание поискового продвижения с использованием контекстной рекламы даёт наилучший эффект для повышения коммерческой эффективности сайта.

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что список ключевых слов (семантическое ядро сайта) должен выглядеть примерно так:

— 5-10% подобранных ключевых слов – высокочастотные, конкурентные запросы

— от 5 до 20% — среднечастотные ключевые слова

— остальные ключевые слова и фразы, скорее всего, будут узкими низкочастотными запросами.

Количество ключевых слов и фраз в семантическом ядре может сильно отличаться для сайтов разных типов. Если речь идёт о небольшой компании, работающей в довольно узкой нише, объём семантического ядра может ограничиться 40-70 ключевыми словами. Если же речь идёт о продвижении крупного интернет-магазина, то количество одних только низкочастотных запросов, интересных для продвижения, может составлять несколько тысяч: это запросы, включающие в себя полное наименование товара.

Если же поисковое продвижение направлено не только на увеличение продаж, но и на повышении узнаваемости брэнда, в семантическое ядро дополнительно вводится некоторое количество информационных запросов, обычно это названия фирм-производителей и торговых марок.